Cette semaine, une notation spéciale "interpellation des candidat-e-s" par des associations d'intérêt général. Et sur cinq campagnes, quatre sont à plus de 17/20 ou obtiennent la mention "Très bien".
On s'en réjouit.
On s'en réjouit.
27 mars 2012
Vaincre l'Autisme // Agence : Marcel
La Note du Planneur : 18/20
L’avis du Planneur : Une campagne touchante en ce sens qu'elle donne la parole à des autistes sur un sujet qui ne leur est généralement pas associé : la politique. Mais, au-delà, l'axe stratégique est plus fort en période électorale : le nombre de votant-e-s. Ainsi, tout autant que le film informe sur le nombre d'autistes en France, il les place comme un électorat incontournable via leurs proches. Astuce pertinente et pragmatique qui souligne à la fois l'ampleur de la problématique et ses potentielles conséquences en termes de voix. Enfin, cette campagne, par les silences ou l'attitude pensive des personnages, insuffle un calme, du temps, une suspension du temps, qui remettent en perspective notre rythme de vie. Salutaire dans la réflexion politique (au sens fort).
AIDES // Agence : TBWA Paris
La Note du Planneur : 18/20
L’avis du Planneur : Une campagne dans la lignée du ton "Aides". Au-delà du caractère facétieux à mettre en parallèle un préservatif et un-e candidat-e, la publicité joue sur une mécanique efficace : la preuve. A un double niveau, la publicité incite le candidat à agir. En le mettant face à une évidence : la prévention (et autres moyens), ça fonctionne, il ne manque plus qu'une "volonté politique" pour la mettre en oeuvre. Simplicité de la mise en action donc. Et en mettant en doute le "courage" du candidat (pratique éculée de la "poule mouillée" mais toujours efficace). Côté insight, c'est celui du questionnement/demande de comptes qui est utilisé : "oui, pourquoi des actions ne sont-elles pas entreprises alors que l'épidémie pourrait être enrayée ?". Tout aussi juste que la mécanique.
Bref, une campagne intelligente et étayée.
L’avis du Planneur : Une campagne dans la lignée du ton "Aides". Au-delà du caractère facétieux à mettre en parallèle un préservatif et un-e candidat-e, la publicité joue sur une mécanique efficace : la preuve. A un double niveau, la publicité incite le candidat à agir. En le mettant face à une évidence : la prévention (et autres moyens), ça fonctionne, il ne manque plus qu'une "volonté politique" pour la mettre en oeuvre. Simplicité de la mise en action donc. Et en mettant en doute le "courage" du candidat (pratique éculée de la "poule mouillée" mais toujours efficace). Côté insight, c'est celui du questionnement/demande de comptes qui est utilisé : "oui, pourquoi des actions ne sont-elles pas entreprises alors que l'épidémie pourrait être enrayée ?". Tout aussi juste que la mécanique.
Bref, une campagne intelligente et étayée.
Fédération des Aveugles de France // Agence : Wonderful
La Note du Planneur : 17/20
L’avis du Planneur : Une autre campagne d'interpellation forte, mais plus subtile.
Si le moyen classique de "mise en situation" est utilisé, ce n'est non pas pour interroger directement la personnalité mise en cause, mais pour attirer l'attention de tous sur une problématique. Le candidat à la fonction présidentielle est moins une cible qu'un prétexte. En jouant sur les rivalités politiques et en centrant l'idée stratégique sur la "solidarité" (par le biais de la "confiance"), la publicité pointe avec humour les relations qui existent entre personnes valides et handicapées. Et par là-même insiste sur ce qu'est attendu d'une société moderne et éclairée sur ces problématiques.
Un bonne mise en lumière publicitaire...
Association pour le Droit de Mourir dans la Dignité // Agence : Melville
La Note du Planneur : 11/20
L’avis du Planneur : Des 5 publicités notées de cette "série présidentielles", celle-ci incarne le plus l"interpellation". Destinée à choquer, a-t-elle atteint son objectif ?
Car elle n'a fait parler d'elle que sur une (très) courte période et n'a pas introduit plus que de coutume le débat sur l'euthanasie dans l'espace public. Par ailleurs, d'un point de vue stratégique, la mécanique est assez faible (une célébrité est mise "à la place de"), et l'insight tout autant ("que penser lorsqu'on est dans une situation donnée"). Pire, à stigmatiser ainsi les candidats, le regardant prend fait et cause pour la personnalité et reproche à l'association la violence de ses accusations. Car l'enjeu de ce débat de société dépasse la simple "mise en situation" et interroge des soubassements culturels et politiques bien plus forts. C'est d'ailleurs plutôt sur ce champ publicitaire qu'il aurait fallu creuser un sillon.
En un sens donc, ce qui se voulait un coup publicitaire se transforme en coup dur puisque l'image associée à l'association se ternit en la faisant passer pour une organisation dure, voire simpliste tant le procédé visuel relève de ce système. A titre d'exemple, placer une Marianne en lieu et place des candidats aurait été plus pertinent.
Alors bien sûr on pourra rétorquer que cette publicité est à l'image de la violence que subissent les personnes dont il est question. Sauf que dans ce cas précis, passée l'analyse sémiotique et ses conséquences, l'argument ne tient plus, et seule l'image d'une association acculée à l'utilisation de tels visuels pour interpeler reste en tête.
Dommage car la cause, ses tenants et ses aboutissants, mérite mieux qu'une campagne de ce type.
Association des Paralysés de France // BDDP & Fils
La Note du Planneur : 18/20
L’avis du Planneur : Notée en janvier, cette publicité a évidemment toute sa place cette semaine dans notre "série présidentielle".
Excellente campagne tant dans le visuel que dans l'accroche. Force de la statuaire qui pousse à l'interrogation du regardant, mise en évidence sémantique du problème par le raisonnement suivant : "ce qui est occulté est ce qui caractérise son objet"... Une publicité dont on peut dire "qu'elle parle d'elle-même".
Excellente campagne tant dans le visuel que dans l'accroche. Force de la statuaire qui pousse à l'interrogation du regardant, mise en évidence sémantique du problème par le raisonnement suivant : "ce qui est occulté est ce qui caractérise son objet"... Une publicité dont on peut dire "qu'elle parle d'elle-même".
20 mars 2012
L"Invité Intraitable de la Semaine !
Bonjour à toutes et tous,
Je suis heureux d'inaugurer le cycle des Invités Intraitables avec un invité de marque (au sens propre comme au figuré) : Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique de l'agence .V..
Il a gentiment accepté d'être le premier des Invités Intraitables qui viendront commenter avec moi différentes publicités, et ce, par surprise, voire par effraction.
Méthodologie intraitable de la semaine : Sébastien Emeriau a choisi le film Nissan Juke qu'il m'a soumis puis a écrit son avis avant le mien. Et pour les autres campagnes, ce sont les publicités soumises par internet qui ont été notées par moi-même, puis commentées par lui.
Je vous laisse donc découvrir ces avis et la plume dynamique de l'Invité Intraitable !
Je suis heureux d'inaugurer le cycle des Invités Intraitables avec un invité de marque (au sens propre comme au figuré) : Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique de l'agence .V..
Il a gentiment accepté d'être le premier des Invités Intraitables qui viendront commenter avec moi différentes publicités, et ce, par surprise, voire par effraction.
Méthodologie intraitable de la semaine : Sébastien Emeriau a choisi le film Nissan Juke qu'il m'a soumis puis a écrit son avis avant le mien. Et pour les autres campagnes, ce sont les publicités soumises par internet qui ont été notées par moi-même, puis commentées par lui.
Je vous laisse donc découvrir ces avis et la plume dynamique de l'Invité Intraitable !
Nissan Juke // Agences : TBWA G1, TBWA London et Else
L'avis de l'Invité intraitable, Sébastien Emeriau : Pas vraiment d'insight (en tout cas pas du genre validé par l'ARPP), une cohérence douteuse, une prise de risque qui ne concerne que le cascadeur, j'ai l'impression que la dernière pub Nissan n'obtiendrait pas d'excellentes notes au prisme du barème de mon hôte intraitable.Et pourtant, oublions pour une fois la recherche de véracité dans le propos et contentons nous de profiter du spectacle époustouflant (et oui, je pèse mes mots) de cette voiture en construction real time.Prétendre faire une voiture en quelques secondes ne présente a priori aucun intérêt pour les consommateurs (voire même), et pourtant avec ce film, Nissan renouvelle complètement le genre ô combien éculé du "film d'usine".
La Note du Planneur : 10/20
L’avis du Planneur : Un film destiné à faire parler de lui pour son côté "WTF" comme le diraient nos amis du web. Mais si la performance parachutiste est sympathique, sur quoi se fonde la marque pour justement "nous faire vibrer" ? Quelles sont les preuves ? Notre invité Intraitable de la semaine, Sébastien Emeriau, pointe, à raison, le renouvellement de genre du "film d'usine". Mais je dirais qu'au moins dans l'usine, nous avions des preuves tangibles d'une conception originale de la voiture (par exemple les célèbres robots artistes pour la Citroën Picasso) ! Ici, seul en fin de compte le design de la voiture plaide pour une conduite et un esprit différent. Bref, ce n'est pas parce que l'on montre de la chute libre, de la plongée ou une rampe qu'automatiquement nous associons ces valeurs au produit promu publicitairement.
Un film donc sympathique, voire "spectaculaire" mais qui n'apporte pas de contenu de marque pérenne. A contrario, la traduction web et notamment l'assemblage de divers autres "véhicules" formant un Nissan Juke est quant à elle beaucoup plus simple... et bien plus porteuse.
L’avis du Planneur : Un film destiné à faire parler de lui pour son côté "WTF" comme le diraient nos amis du web. Mais si la performance parachutiste est sympathique, sur quoi se fonde la marque pour justement "nous faire vibrer" ? Quelles sont les preuves ? Notre invité Intraitable de la semaine, Sébastien Emeriau, pointe, à raison, le renouvellement de genre du "film d'usine". Mais je dirais qu'au moins dans l'usine, nous avions des preuves tangibles d'une conception originale de la voiture (par exemple les célèbres robots artistes pour la Citroën Picasso) ! Ici, seul en fin de compte le design de la voiture plaide pour une conduite et un esprit différent. Bref, ce n'est pas parce que l'on montre de la chute libre, de la plongée ou une rampe qu'automatiquement nous associons ces valeurs au produit promu publicitairement.
Un film donc sympathique, voire "spectaculaire" mais qui n'apporte pas de contenu de marque pérenne. A contrario, la traduction web et notamment l'assemblage de divers autres "véhicules" formant un Nissan Juke est quant à elle beaucoup plus simple... et bien plus porteuse.
Médecins sans frontières
L'avis de l'Invité intraitable, Sébastien Emeriau : L'insight est beau, évident et pur au milieu de sa page blanche, mais je ne peux m'empêcher de penser qu'il aurait pu convenir à n'importe quelle ONG. Quand on sait la compétition féroce que se livrent les associations entre elles pour la collecte de fonds, le message aurait gagné à être mieux associé à MSF.
La Note du Planneur : 15/20
L’avis du Planneur : Un appel aux dons qui prend le contre-pied du classique mais toujour efficace "1euro = X". La page vide met le lecteur face à sa propre (in)action et laisse libre court à son imagination. Le slogan "pour agir ensemble" confirme cette logique du "sans vous, rien n'est possible". Stratégie "participative" donc dans ce qu'elle a de plus fort puisque c'est une page blanche qui est proposée au regardant.
Bien sûr la mise en page aurait pu être plus épurée pour obtenir un impact encore plus grand mais le pragmatique l'emporte sur l'esthétique, et, dans le cas d'une association caritative, on peut le comprendre aisément.
ADIRS // Agence : 180° Amsterdam
L'avis de l'Invité intraitable, Sébastien Emeriau : On est à fond dans l'insight pur et dur (si je puis dire) avec ce film: Qui est prêt à accepter ses troubles de l'érection ? A priori juste, cette vérité est pourtant ruinée par l’exécution : Quel homme est prêt à accepter d'être aidé par un autre homme, qui plus est motorisé bizarrement ? Quitte à plonger dans les clichés, j'ai comme l'impression que l'aide d'une Miss eut été mieux perçue, voire même plus légère.Mais bon, il semble s'agir d'un film international, voilà sans doute pourquoi on a droit à un pyjama ridicule (qui à lui seul, pourrait être une cause des problèmes de libido féminine. Ils n'ont pas un produit pour ça, les Labos Lilly ?)
La Note du Planneur : 9/20
L’avis du Planneur : Un sujet si sensible que la publicité en perde toute vigueur créative ou stratégique ? Le film multiplie les références symboliques à un point tel qu'elles s'agrègent, s'annulent, se vident de sens. Finalement une publicité sans sensibilités et froide, pas même rassurante ! Bref tout le contraire de ce qui devrait se dégager d'une telle campagne. Pourtant l'insight est juste : "face aux charlatans et aux injonctions de la société, ne vous renfermez pas, demandez conseil à un professionnel de santé".
Une publicité pas vraiment excitante en somme... (oui c'était un jeu de mot attendu, et comme il était attendu, je l'ai fait :) )
PMU // Agence : Publicis Conseil
L'avis de l'Invité intraitable, Sébastien Emeriau : Nous nous étions habitués à voir les Jockeys utilisés à contre emploi pour promouvoir les nouveau services du PMU, ça fait drôle de les voir de nouveau ambassadeur du Quinté +. Ce retour aux affaires courantes en ferait presque oublier le message principal, alors que si le PMU a choisi le 13 pour débarquer avec 5 millions, il doit bien y avoir un fond de vérité. La piste "superstitieuse" était-elle à ce point trop évidente ? Y avait-il obligation d'utiliser la figure du jockey comme key visual ? On ne saura pas, mais le résultat, est pour ma part, aussi surprenant qu'abscons.
La Note du Planneur : 11/20
L’avis du Planneur : Une mécanique humoristique toujours efficace (l'inattendu arrivant avec fracas) et un capital sympathie en conséquence. Toutefois, le brief est ici d'annoncer le 13 du mois comme un rendez-vous à ne pas manquer et ne pas oublier. Or dans cette campagne, l'élément annonciateur vient de l'extérieur (le jockey), et non pas des autres protagonistes (métaphoriquement, le regardant). Du coup, ces publicités, nonobstant leur humour, n'incitent pas le regardant à se souvenir lui-même que le 13 il doit jouer. La marque se pose alors comme intrusive, et non pas plébiscitée par le consommateur.
Enfin, les précédentes campagnes du PMU.fr étaient destinées à montrer que le site de paris en ligne n'était pas exclusivement centré sur les chevaux alors que sont ici uniquement présentés des jockeys… cette campagne aurait peut-être pu donner l'occasion de le rappeler en faisant intervenir d'autres figures (football, poker, etc.).
L’avis du Planneur : Une mécanique humoristique toujours efficace (l'inattendu arrivant avec fracas) et un capital sympathie en conséquence. Toutefois, le brief est ici d'annoncer le 13 du mois comme un rendez-vous à ne pas manquer et ne pas oublier. Or dans cette campagne, l'élément annonciateur vient de l'extérieur (le jockey), et non pas des autres protagonistes (métaphoriquement, le regardant). Du coup, ces publicités, nonobstant leur humour, n'incitent pas le regardant à se souvenir lui-même que le 13 il doit jouer. La marque se pose alors comme intrusive, et non pas plébiscitée par le consommateur.
Enfin, les précédentes campagnes du PMU.fr étaient destinées à montrer que le site de paris en ligne n'était pas exclusivement centré sur les chevaux alors que sont ici uniquement présentés des jockeys… cette campagne aurait peut-être pu donner l'occasion de le rappeler en faisant intervenir d'autres figures (football, poker, etc.).
13 mars 2012
La semaine prochaine... un invité surprise :)
Cette semaine pas de notation publicitaire intraitable mais une annonce : la semaine prochaine commence le cycle des "Invités Intraitables".
Planneur-se stratégique, Directeur-rice d'agence, de création ou peut-être même quelques étudiant-e-s , ils ou elles viendront donner leur avis sur les campagnes publicitaires du moment. Et débattront certainement avec moi sur certaines créations !
Pendant une semaine, un-e invité-e prendra donc les rênes d'intraitable.fr... rendez-vous donc mardi 20 mars prochain avec le directeur des stratégies d'une belle agence parisienne !
On espère que ces invités ne feront pas baisser le baromètre intraitable qui pour ce mois-ci s'élève à 12/20, plutôt la fourchette haute... Bonne semaine !
Ps : Vous voulez faire partie des Invité-e-s Intraitable ? Envoyez-moi un petit email :)
6 mars 2012
Hermès // Agence : Publicis Et Nous
La Note du Planneur : 17/20
L’avis du Planneur : Un superbe visuel. Emprunt de légèreté et de rêve. Fidèle à sa tradition publicitaire depuis quelques années, Hermès s'installe avec brio dans le carré des marques-rêves, à l'image intemporelle, sémiotiquement (très) riches. Un plaisir visuel, une stratégie pérenne et efficace.
Médecins du Monde // Agence : Meanings
La Note du Planneur : 13/20
L’avis du Planneur : Une idée stratégique intéressante : questionner notre "fameux" système de santé que le monde nous envie. Mais une preuve pas très adroite : les chiffres donnés possèdent ce biais qu'ils ne sont pas représentatifs de la population dans son ensemble. Un peu comme si un boulanger disait (toute chose étant égale par ailleurs) : 98% des clients qui achètent leurs baguettes chez moi son satisfaits. Bref, une interpellation un peu molle pour un sujet des plus terribles.
Le dispositif web*, à travers le site votezsante.org, est lui en revanche plus convaincant, et plus riche.
*voir l'agence qui en est à l'origine dans les commentaires
Cartier // Agence : Marcel et Publicis 133
La Note du Planneur : 14/20
Kinder Bueno // Agence : Providence
La Note du Planneur : 6/20
L’avis du Planneur : Provocation de la part de Ferrero que de mettre ces affiches tout au long de mon trajet dans le métro parisien ? Comment noter cette publicité avec toute la rigueur scientifique et stratégique qui caractérise ce site :) ? Comment tenter de voir un second degré quelconque dans cette campagne ? Comment ne pas mettre sur le dos de la "crise" une publicité au brief qui pourrait se résumer ainsi "on veut un super jeu de mot, un zoom sur le pack et le produit, plus gros le logo" ? Comment voir dans cette publicité un quelconque insight autre que "une photo bien alléchante va déclencher chez le regardant un réflexe pavlovien d'achat" ? Comment comprendre ? Comment accepter ? Comment ?
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