Pourquoi je défends la campagne L'Etudiant.

Préambule :

Cadrons d'abord la discussion, necessaire lorsqu'il est question de ce type de problématique.

D'abord, je suis un homme (de communication :) ). Féministe. Et qui travaille au quotidien pour défendre l'égalité femmes-hommes. Cela se ressent d'ailleurs dans mes notations publicitaires que j'opèrent sur ce blog à titre personnel.

Ensuite, nous savons bien que pour parler d'égalité femmes-hommes, ouvrir les yeux et sensibiliser, il faut dépasser le "constat" (ah bah ma bonne dame, c'est comme ça : les femmes fonctionnent ainsi, justifiant le comportement des hommes) et s'attaquer au "pourquoi" de cette situation, c'est à dire invoquer des opinions sexistes latentes, des attitudes inégalitaires patentes, à l'oeuvre depuis des centaines d'années. Et c'est seulement en faisant ce travail d'introspection et d'interrogation que l'on découvre, et bien oui, que l'égalité femmes-hommes est une évidence. Mais si cela était aussi simple, nous le saurions et nous n'en serions pas là.

Dépassons enfin le débat qui voudrait que souvent féminisme et anti-pub soient liés, au non d'une pensée "de gauche" unie contre la société de consommation, grand mal du siècle, de laquelle viendrait tous nos maux et pervertirait les esprits sains et ouverts que nous sommes toutes et tous...

Je dirai aussi pour terminer ce préambule que je n'ai pas participé à la création de cette campagne.

Pourquoi la campagne L'Etudiant n'est pas sexiste ?

Plutôt que, sans recul, tomber à bras raccourcis sur les termes de la campagne et ce qu'elle semble dire, interrogeons-nous sur son objet et ce qu'elle transmet comme message. Elément important à avoir en tête : L'Etudiant se veut magazine d'orientation pour jeunes en mal d'avenir. Un positionnement comme un autre, à lui de l'assumer. La campagne publicitaire n'a en charge que la passation ad hoc de ce message aux publics concernés.

Que transmet alors cette publicité ? Elle montre des situations dans lesquelles nous sommes plongées tous les jours (le fameux "constat" dont je parlais plus haut, évidemment à réprouver) : un président homme et sa femme mannequin/chanteuse, un footballeur homme et sa femme "jolie", une "lolita", etc.

Et que dis ensuite la publicité : "êtes-vous sûr du métier que vous allez choisir ?", synonyme d'une formulation qui pourrait être "quelle vie souhaitez-vous avoir"? Précisément, L'Etudiant, au positionnement rappelé plus haut (magazine d'orientation), joue pleinement son rôle. Car il dit en substance au travers de cette campagne publicitaire : "toi, jeune, dans quelle société souhaites-tu vivre ?

Dans une société sexiste (hommes présidents et sportifs, femmes potiches) ? Dans une société pétrie de clichés et de cases dans lesquelles chacun-e doit rentrer (une écrivaine pourrait ne pas inventer un nouveau langage issu du dialecte sms et ne pas créer un nouveau style ?).

Conclusion : Cette campagne, reflet pertinent d'un environnement dans lequel nous évoluons au quotidien, interroge donc plus qu'elle ne conforte ou ne s'empêtre dans des préjugés sexistes. Elle est bien plus subtile qu'on voudrait le faire croire, je pense l'avoir montré.

Des publicités activement sexistes sont visibles tous les jours (ici ou là), celles-là sont à conspuer et participent vraiment de la perpétuation des stéréotypes de genre. Alors, êtes-vous sûr du métier que vous avez choisi ? Moi oui :)